“Gli operatori di marketing che vogliono dare nuovo ossigeno alle proprie idee”, ha scritto il padre del marketing moderno, Philip Kotler, “non possono fare niente di meglio che leggere Marketing genius. C’è tutto: concetti, strumenti, imprese e casi aziendali dei migliori uomini di marketing”.
Il mercato non perdona chi manca di rigore ma neppure chi non sa essere creativo, chi non costruisce valore nel lungo periodo, chi perde di vista il cliente e chi si dimentica del carattere della propria azienda. L’uomo di marketing può seguire le orme di numerosissimi uomini d’azienda che Fisk porta ad esempio: da Steve Jobs (Apple) a Richard Branson (Virgin); da Phil Knight (Nike) a Howard Shultz, che inventò Starbucks come risultato collaterale della Milano da bere. I risultati ottenuti dai geni del marketing sono straordinari. Le imprese guidate da uomini di marketing rendono, in media, il 5,9% in più delle altre. Il problema è che il 79% delle imprese è guidato da uomini provenienti da altre funzioni. In termini di comunicazione questo significa la fine delle campagne tradizionalmente intese, a favore di un utilizzo più sofisticato dei canali a disposizione dell’azienda, da attivare e regolare secondo le caratteristiche delle comunità di riferimento. Uno dei problemi in cui incorrono gli uomini di marketing nell’imporsi in azienda è la difficile misurabilità dei loro risultati. Il 78% del valore di mercato di un’attività, sostiene Fisk, è intangibile e il 60% dell’impatto del marketing sarà avvertito non nel bilancio corrente, ma in quelli futuri. Gli uomini di marketing dovrebbero sforzarsi di far comprendere questa realtà. Le decine di storie aziendali e personali sono uno dei punti di forza di un libro piacevole da leggere e che, per lo schema espositivo, si presta alla consultazione continua. Fisk introduce, in una o due pagine ciascuno, i concetti del marketing più avanzato, fa seguire una storia che vuole funzionare da fonte d’ispirazione e conclude con brevi suggerimenti utili ad applicare il concetto nella propria azienda.Una cosa è certa: se la si sa osservare si può ritrovare la genialità in ogni mercato.
Peter Fisk
Marketing genius
Egea, 2007
344 pagine, 29 euro
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