PREMESSA
Sapete: mi sono stufato di continuare a parlare di moda, di design, di estetica, di sensorialità, di panacee, di brand extention, di experience, ecc.ecc.
Mentre attorno a noi il Mediterraneo ci segnala (ci grida) altre cose: le pattumiere di Napoli, i morti a Beirut, l’inquinamento al Cairo, le carrette del mare con gli immigrati, i problemi di integrazione, la povertà. Il Mediterraneo ci segnala problemi, tanti problemi.
Noi continueremo a fare prodotti, negozi più belli, più profumati, ristoranti più “experience” con luci mutevoli, cibi post-nouvelle cuisine, ma bisogna riconoscere che stiamo continuando a illuderci: non è il marketing che innova.
Però non vediamo che il Mediterraneo, laboratorio millenario, ci segnala “problemi” e in questo modo non comprendiamo fino in fondo cosa significa in concreto globalizzazione, complessità, integrazione, multi-religiosità, incontro di culture.
Secondo me il Marketing Mediterraneo dovrebbe occuparsi anche di questo. Cioè di problemi.
1. VIVA LA RICERCA
Dai molti incontri emerge che il marketing deve “guardarsi da fuori” per capirsi nei momenti di cambiamento e soprattutto per capire il cambiamento. Altrimenti rischia molto. Alcuni esempi sono illuminanti. Si vuole far entrare negli schemi di marketing aspetti che non ci stanno.
Restare a tutti i costi in uno schema di marketing in un mondo in cambiamento può portare a risultati fuorvianti. L’avevamo già visto trent’anni fa quando si è cercato di far stare settori nuovi “estetici” nel marketing “duro” americano. Il marketing è una strumentazione non un’ideologia. Attenzione ai fondamentalismi (non solo nel nostro lavoro).
2. MARKETING MEDITERRANEO
Sembra essere un ossimoro, una contraddizione in termini. Non c’è e forse non può esserci. Tutti gli esempi portati in questi incontri sono di marketing “sul” mediterraneo. Ma sono di marketing possiamo dire “classico”: di marketing dei desideri più che di marketing dei bisogni o di marketing dei servizi.
Tutto questo non è negativo, anzi positivo, perché vuol dire che il marketing è una vera disciplina (cioè si può insegnare). Bisogna però farlo sviluppare con meno regole teoriche e più progetto, meno sicurezze e più sperimentazione, più sensibilità, più creatività per essere aderente ai tempi che cambiano.
È la stessa cosa che succede in architettura, design, medicina e nelle altre discipline, le quali sono sempre le stesse ma evolvono con i tempi e aggiungono nuovi elementi. Sono le “opere” (cioè le invenzioni concrete), diceva Louis Khan, che cambiano le discipline. Questo per me vale anche nel marketing, infatti le “panacee” nascono guardando qualche invenzione concreta fatta da qualcuno.
3. I TEMPI CAMBIANO
Attenzione! Il problema oggi non è la cravatta di Marinella o il profumo di Occitane.Queste storie rientrano nei “mondi” che già conosciamo : i desideri sono “insaziabili” (Freud), “infiniti” (Baumann) e quindi è chiaro che sui desideri il marketing lavorerà ancora per molto.Ma in tutto quello che abbiamo visto finora la mediterraneità non c’entra.
4. COSA CI DICE IL MEDITERRANEO
Però il Mediterraneo oggi è importante (come tutti abbiamo intuito e per questo si siamo appassionati) ma ci dice altre cose. Ci dice: non dobbiamo occuparci delle brioches di Maria Antonietta!
Il Mediterraneo ci indica che dobbiamo occuparci dei problemi. I problemi oggi ci sono, sono molto più profondi e anche drammatici. E il Mediterraneo ce li indica non metaforicamente ma realmente. Dall’estetica all’etica. Questo è il punto nuovo fondamentale.
Dobbiamo occuparci della realtà, non dei reality.Questo però non riguarda subito il marketing ma la società globale. Quindi dobbiamo prima capire il cambiamento (come a suo tempo cercammo di capire il design) e poi vedere cosa può fare e come il marketing può aiutare.
5. MEDITERRANEO E MARKETING
È per questo che oggi è così importante, interessante, affascinante il Mediterraneo. Oggi più di ieri. Pur non essendo un luogo. Anzi essendo “fra i luoghi” in mezzo alle terre, in mezzo alle culture. Questo è il punto fondamentale da approfondire perchè anche il marketing è sempre “fra” due parti (azienda/mercato, prodotti/consumatori, ecc.).
E’ una disciplina che lavora proprio “fra”, che cerca di mettere insieme i due poli.C’è quindi anche una nozione culturale di marketing in quel mare che mette in comunicazione fra loro tre continenti (Europa, Asia e Africa) e le tre religioni monoteiste (Cristiana, Ebrea, Islam). Per questo forse la mediterraneità ha affascinato un gruppo di markettari come noi. E anche perché il Mediterraneo ha già visto altre volte quello che sta succedendo adesso, e ha sperimentato da secoli la globalizzazione attuale (Otello era un moro che aveva sposato una bianca…).
Anche perché non riusciamo più a comprendere i comportamenti degli altri attorno a noi. Come osserva De Rita: “gli italiani sono oggi incomprensibili. La società è sempre più sparpagliata. Spezzettata. È una mutazione che non so spiegare. Dieci anni fa avrei parlato di neoborghesia, venti o trent’anni fa di sommerso o di postmodernità. Quella di oggi è una società a coriandoli. Non la si può studiare se non antropologicamente. Detto da me, da un sociologo, è come se mi tagliassi i coglioni”.
6. NON PENSIAMO SUBITO AL MARKETING E AI CONSUMI
Ovviamente sono le culture materiali che passano per prime, non quelle alte, etiche, ideologiche, religiose. E quindi compare subito “il marketing” ma quello solito, tradizionale quello dei consumi. Le culture orientali ci hanno già invaso di prodotti e servizi (la moda, il sushi, la casa giapponese, la Cina). Adesso arrivano i prodotti mediorientali e mediterranei. Ma anche qui il marketing è già fatto. I Doner Kebab hanno cambiato il sapore, per essere più vicini al nostro gusto e hanno messo in campo catene di vendita tipo Mc Donald’s (pulite, comunicate, colorate). Il quale Mc Donald’s – a sua volta – sta europeizzando i sui spazi con architetti e sta facendo una campagna di comunicazione per dire che la sua carne è sana. Quindi, secondo me, è inutile che cerchiamo un marketing mediterraneo attorno a Camper, Occitane, D&G, Marinella e così via. Sempre di marketing classico europeo si tratta. Fatto più o meno bene, con maggiore o minore capacità e creatività.
7. I PROBLEMI
I problemi della nostra società sono altri e legati essenzialmente alla globalizzazione e alle conseguenze (negative) dei consumi. “Ci troviamo nell’età dell’addio alla tradizione occidentale. Gli dei sono scappati. Incomincia a flettersi la straordinaria ricchezza della tradizione occidentale: filosofia, cristianesimo, forme economiche e politiche”. Ci troviamo in una delle fasi più straordinarie della storia dell’uomo”.
8. L’ITALIA SI REIMMERGE NEL MEDITERRANEO
Alcuni paesi che si affacciano sul mediterraneo sono “particolarmente” mediterranei: quelli dei conflitti religiosi e di civiltà come il Libano e la Palestina e gli altri del lato africano.Ma, in più, c’è l’Italia che è piombata in piena “mediterraneità” soprattutto come politica. La differenza con la Germania, l’Inghilterra, la Spagna, la Francia emerge scandalosamente.
Sono usciti alcuni libri negli ultimi mesi, con grande clamore, come:- “Gomorra” di Roberto Saviano sulla camorra napoletana da cui un film straordinario;- “La Casta” e “La Deriva” di Rizzo e Stella sui costi vergognosi della politica italiana;- “La liberalizzazione è di sinistra” di Alesina e Gavazzi sulla sinistra che difende i privilegi.
Ci sono inchieste continue sui giornali. L’Italia si sposta in nord Africa.Cosa significa per noi questo ? Forse è in atto un nuovo “neo-realismo” (sarebbe straordinario).Non so, però vale la pensa registrarlo.
9. IL MARKETING DEI PROBLEMI
Come fare a occuparsi di marketing dei problemi ?- Prima di tutto individuando alcuni problemi su cui è possibile intervenire. Questa sarebbe già una bellissima cosa: occuparsi di “problem setting” e non sempre solo di “problem solving”. In Domus abbiamo lavorato molto anche con Ezio Manzini su questo tema in termini di design (& marketing). Ed erano venute fuori cose molto interessanti e anticipatorie che riguardavano spesso il sociale più del privato, la città più della casa.- Spesso si tratta di problemi di minoranze verso maggioranze, di piccoli verso grandi, di deboli verso i più forti. Vale anche per le imprese. C’è tutto il territorio della sopravvivenza dei “piccoli” (le piccole imprese, i negozi, l’artigianato, i distretti, gli operatori turistici, la ristorazione, i prodotti agricoli, ecc.) contro lo strapotere della globalizzazione, della omologazione e delle “multinazionali” (le quali sono ormai entità virtuali solo finanziarie e quindi senza “etica” ). In queste aree il marketing può servire moltissimo (per segmentare, comunicare con i nuovi media, inventare strategie differenziali, mettere insieme). Ed è un marketing più mediterraneo che europeo o americano. Noi dovremmo quindi essere più bravi.- Ci sono anche problemi più ampi. Risparmio energetico, sostenibilità, fasce deboli delle popolazioni, problemi sociali di minoranze verso maggioranze. E il mediterraneo è proprio il mare che collega “minoranze”. Tutti temi in cui marketing e comunicazione possono dare un contributo.- In questo senso rileggerei Slow Food. Slow Food è un esempio “etico” di difesa delle biodiversità e delle culture deboli che funziona e che ha inventato un “nuovo marketing”.- Cosi come funziona tutto il movimento che si sta chiamando slow e che riguarda altre discipline. Per esempio lo “slow-design” e il design-sostenibile. E poi anche i movimenti “low” cioè low-cost.- Ma ci sono anche altri problemi, minori e privati. Più semplici e forse meno globali, che si vedono attorno a noi nella nostra società ricca. Con alcuni studenti di design ne abbiamo visti molti. E abbiamo proposto concept di soluzioni molto interessanti. Possono riguardare spesso anche le aziende.La cosa importante riguardo a questi temi è che noi esperti di marketing abbiamo molti più strumenti per vederli e per proporre concept. Molto più degli esperti di design. Però siamo stati abituati sempre a trovare soluzioni. Io vorrei invitarvi a trovare problemi. Le soluzioni poi si trovano. Questo è marketing dei problemi.
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