Marketing Mediterraneo della Dove

Basta con le immagini di lolite filiformi e di pin-up prorompenti. La bellezza non ha eta', ne' ricalca stereotipi predefiniti. Infatti, Irene Sinclair, una splendida britannica originaria della Guyana, alla veneranda eta' di 96 anni, fu prescelta come testimonial della campagna pubblicitaria della Dove, colosso di saponi e bagnoschiuma.
Apparsa su riviste e cartelloni pubblicitari in un primopiano sorridente in tutta la sua bellezza acqua e sapone: gli unici orpelli sono un foulard stretto sulla testa ed un paio di orecchini pendenti. Sul sito della Dove si rispondeva alla domanda 'rugosa o splendida?' con vicino le caselle si' e no su cui cliccare. Il verdetto dei visitatori del sito e' stato schiacciante: in 83.000 hanno concordato che la Sinclair e' meravigliosa a fronte di solo 17.800, secondo i quali e' rugosa. Il responso riflette uno stato d'animo diffuso. La gente e' stufa di essere bombardata da immagini di donne giovanissime e perfette con le quali non s'identifica. Ogilvy & Mather, l'agenzia pubblicitaria che ha ideato la campagna, ha capito ed ha voluto sfidare i cliche' piu' comuni. Oltre alla Sinclair, sono state selezionate altre cinque donne dalla bellezza anticonvenzionale: chi per i capelli grigi, chi per le lentiggini o il seno piatto e chi per i chili di troppo. Il risultato: un successo vista anche la risonanza nei media del lancio della campagna. Sulla scia di Ogilvy, anche altre agenzie pubblicitarie hanno cambiato registro ridisegnando un concetto piu' ampio e realistico di bellezza. Una filosofia aziendale che propone, su vecchi e nuovi media, la filosofia della Real Beauty. Dove, a differenza di altri brand come Slow Food e Lifegate non si fa promotrice di azioni orientate alla tradizione, eppure appare mediterranea, nonostante il suo ancoraggio ad un valore alocalistico come la bellezza. L’azienda produttrice di prodotti per il bagno, tra le pagine del sito internet www.dove.it, adotta una nuova tecnica commerciale orientata a valori eticamente corretti, pur restando in contatto con l’innovazione, sia dal punto di vista dei media che utilizza per diffondere le sue campagne pubblicitarie, sia per l’avanguardia dello sviluppo dei suoi prodotti. Mediterranea nella mente, anche Dove può dirsi ancorata ai valori del pensiero Meridiano, ma con sfaccettature innovative, non localistiche ed iperreali.