Il bando della Comunità Europea, per la promozione dell'olio extravergine d'oliva, recita: consolidare i vecchi consumatori e acquisirne di nuovi, aumentare i canali di distribuzione, promuovere l’uso del prodotto tra i più giovani, ottenere il supporto degli opinion leader e dei mezzi di comunicazione.
L'Italia non ha mai indicato le linee guida, le strategie di marketing per i diversi Paesi, le politiche di comunicazione. Si è limitata ad indicare a quali fiere avrebbe partecipato. Nessun accenno alle strategie di comunicazione verso gli stackolders ed opinion leader dei vari paesi.
Basterebbe guardare ciò che fanno gli altri. Ad esempio la Spagna: ogni paese, oggetto di promozione, riceverà un diverso messaggio a seconda degli obiettivi, oltre a strategie studiate ad hoc.
Gli spagnoli si focalizzeranno sul “prendersi cura della famiglia” attraverso una strategia emozionale, modernizzando l’immagine di un prodotto che ha già profonde radici culturali nel paese.
In Inghilterra, dove il consumo di olio di oliva non è quotidiano, il messaggio sarà associato ad uno stile di vita oltre che a pubblicità e a tour promozionali in tutto il paese. Per quanto riguarda Belgio, Olanda e Francia, dove l’olio di oliva è visto come ”caro però accessibile”, la Spagna adotterà lo slogan “Una vita da ricco va bene. Una vita di lusso è meglio” per associare gli oli di oliva al concetto che la salute non ha prezzo.
L’obiettivo finale è che in questi paesi l’olio di oliva diventi parte integrante dell’alimentazione di tutti i giorni, non più un ingrediente speciale per dare un tocco mediterraneo ad un piatto.
Se a questo si aggiunge che la Spagna ha portato a casa, per la campagna promozionale 2009, quasi 17 i milioni di euro, finanziati dall’Organizzazione Interprofessionale dell’Olio di Oliva al 47%, dall’Unione Europea al 40% e dal Ministero per un 13% e che l’Organizzazione Interprofessionale dell’Olio di Oliva rappresenta circa l’86% dei produttori, il 91% dei trasformatori/confezionatori, il 91 % del commercio interno e il 97% dell’export. L'Italia ha portato invece a casa nel 2009 un progetto da 3 mln di euro promosso e finanziato al 50% con fondi Ue, per il 20% dal Mipaaf e per il 30% da Unaprol, associazione che rappresenta 550mila produttori olivicoli rappresentati territorialmente da 71 associazioni provinciali. Dal confronto tra budget e forze in campo si capisce il perchè dei successi internazionali della Spagna e di contro la crisi del nostro prodotto.
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